Dankzij de invoering van een eigen klantenkaart kreeg AVEVE de afgelopen jaren zicht op het aankoopgedrag van zijn 650.000 klanten die over een klantenkaart beschikken. Dat stelde de winkelketen, gespecialiseerd in producten voor tuin, dier en bakplezier, in staat om het marketing- en communicatiebeleid  te verbeteren en te verfijnen. Een en ander helpt om het concurrentievermogen optimaal te houden. ‘We kunnen gerust stellen dat we de investering in dit informaticaproject snel commercieel terugverdiend hebben’, stelt Christel Berings, Marketing en Communicatie Manager bij AVEVE Retail. AVEVE deed voor dit project een beroep op de relevante ervaring van IT-dienstenleverancier Cegeka.

Het My AVEVE klantenkaartproject ontstond rond 2006 uit noodzaak. AVEVE was namelijk eerder een alliantie aangegaan met Delhaize voor het gemeenschappelijk gebruik van de Delhaize Plus-kaart. In de praktijk had AVEVE echter geen zicht op klanten noch aankopen. Daarom opteerde het AVEVE-management midden 2006 voor een eigen klantenkaartsysteem. Christel Berings: ‘We gaven onszelf slechts een krappe zes maanden om over een operationeel systeem te beschikken.’

	Onze beloning van een goed informaticasysteem is de evolutie van onze klantenportefeuille.
	Christel Berings Marketing- en communicatiemanager Aveve Retail

Klaar binnen tijd en budget

Het informaticaproject werd toevertrouwd aan Cegeka dat al ervaring had met de facturatie van AVEVE en hierdoor het huis en zijn informaticasysteem goed kende. Bovendien had Cegeka bij andere bedrijven al klantenkaartprojecten tot een goed einde gebracht. Het backoffice-systeem dat My AVEVE moest ondersteunen en de integratie met het bestaande netwerk werd dan ook zonder noemenswaardige problemen gerealiseerd, binnen de beschikbare tijdspanne.

In het begin was My AVEVE vooral een grote omschakeling van Delhaize Plus naar AVEVE. ‘Alle klanten werden op de hoogte gebracht. Sommigen moesten zelf de stap zetten naar My AVEVE. Bij anderen, die eerder hun Plus-kaart via AVEVE aanvroegen, gebeurde de omschakeling automatisch. Dat resulteerde in een bijzonder complexe mailingactie. Leg de mensen maar eens uit dat ze in het ene geval zus en in het andere zo moeten handelen’, vertelt Christel Berings. ‘Tegelijkertijd ondernam ik een intensieve communicatieactie naar de AVEVE-winkeluitbaters zodat zij alles van My AVEVE afwisten, de voordelen ervan inzagen en de kaart bijgevolg ook actief bij hun klanten gingen promoten.’

Target overtroffen

Christel Berings mikte in eerste instantie op 100.000 klanten gedurende het eerste My AVEVE-jaar. Wetende dat er ongeveer 500.000 Delhaize Plus-klanten ook bij AVEVE over de vloer kwamen - waarvan 80.000 eigen AVEVE-klanten waren - lijkt dit een voorzichtige doelstelling. ‘Klopt’, beaamt de Marcom-dame. ‘We hadden geen idee wat de impact van deze klantenactie, van multibrand naar monobrand zou zijn. Om de klanten te lokken, hadden we zelfs de beloning voor trouw klantengedrag heel bewust van 5 euro - zoals bij Delhaize - naar 2,5 euro gebracht zodat ze vlugger het voordeel zouden inzien van hun klantenkaart. De vaart die de kaart nam, overtrof onze stoutste verwachtingen. Na amper twee maanden haalden we onze target van 100.000 klanten al, ook al omdat er een gezonde rivaliteit ontstond tussen de AVEVE-winkeliers om als ‘thuiswinkel’ zoveel mogelijk klanten te verwerven. Plots was dit een project van de grote getallen, zowel operationeel als budgettair. Mijn commerciële en marketingplanning, die gebaseerd was op 100.000 My AVEVE-klanten: weg ermee. De trein was vertrokken en het was een kwestie om als organisatie mee te kunnen. Dan is het goed een beroep te kunnen doen op een informaticapartner die al ervaring heeft met dergelijke projecten. Wat mij betreft is klantentrouw, ook voor toekomstige projecten, belangrijk.’

My AVEVE-portaalsite

De implementatie van het klantenkaartsysteem zelf verliep op rolletjes. Cegeka en AVEVE moesten eerst een nijpend gebrek aan kaarten oplossen en pakten nadien ook een aantal uitzonderingen aan. Klanten vragen bijvoorbeeld hun kaart aan in hun eigen thuiswinkel. ’s Avonds stuurt de kassa alle gegevens van aankopen, tot op ticketlijnniveau, naar de centrale server, waar ze vervolgens verwerkt worden. Aanvankelijk zorgden synchronisatieverschillen hier af en toe voor onduidelijkheid in verband met de uitbetaling van de waardebonnen. ‘Leg je klant dan maar eens uit dat hij in ‘min’ staat. Andere moeilijkheden: wat als de klant zijn kaart niet bijheeft, wat bij verlies, wat bij een echtscheiding waarbij twee ex-echtelieden beiden hun punten opeisen. Je kan het zo creatief niet bedenken of we hadden ermee te maken. En voor elk van die problemen moesten we uiteraard een informaticaoplossing uitdokteren.’

Cegeka ontwikkelde ook een My AVEVE-portaalsite met aparte toegang voor klanten, winkeluitbaters en management, met een setup die zowel creatief als technisch van een hoog niveau is. ‘De marcom-afdeling weet nu wie zijn mails opent en wie niet, welke producten ze aanklikken en welke niet. Wanneer we dit combineren met de aankopen in de winkels dan kunnen we meteen evalueren of een bepaalde commerciële actie succes heeft of niet. Zo kunnen we ook media-acties heel goed evalueren. De techniek kent geen grenzen. Cegeka volgt probleemloos maar houdt ons ook met de voeten op de grond. Onzinnige rapporten vragen, ontraden ze ons terecht.’

Dankzij de ervaring en deskundigheid van Cegeka wordt nu vlot het aankoopbedrag van 650.000 klanten bijgehouden en ontleed. Gemiddeld resulteert dit in ongeveer 4.000.000 aankopen per jaar. Vermenigvuldig dit met een gemiddelde van vijf producten per aankoop en je krijgt gigantische hoeveelheden data die moeten beheerd en gemanipuleerd worden. ‘Het is gewoonweg fascinerend wat je met het inzicht in het aankoopgedrag van je klanten allemaal kan doen, ook als je het in een historisch perspectief zet. Je kan je communicatie- en marketinginspanningen meten, aan cross-selling doen, het effect van marketingacties meten, en nog zoveel meer. Iemand die bij ons een hondenhok koopt, maar daarna nooit hondenbrokken aanschaft, daar kan je iets aan doen. We kunnen meer op maat van onze verschillende klanten werken, en onze winkelinrichting op het aankoopgedrag van de klanten afstemmen.’

Christel Berings vindt een goed informaticasysteem onontbeerlijk voor de toekomst van haar bedrijf. ‘Onze beloning is de evolutie van onze klantenportefeuille. Een vertrouwde informaticapartner vind ik daarbij broodnodig.’